Tassenmuseum Hendrikje

Erfgoed
Aangevraagd: € 290.000
Toegekend: € 0
Toegekend 2013-2016: € 0

Inleiding

Tassenmuseum Hendrikje toont de geschiedenis van de tas in de Westerse cultuur van de Middeleeuwen tot nu. Het museum is opgebouwd rondom een particuliere verzameling en bestaat twintig jaar. De missie van het museum is het publiek te informeren, verrassen en inspireren met zijn collectie en tentoonstellingen en kennis over tassen en tassendesign te delen met professionals en liefhebbers van mode, design en ambacht. De kernactiviteiten van het museum zijn collectiebeheer en -behoud, presentatie, educatie en kennisontwikkeling en -uitwisseling. Tassenmuseum Hendrikje is naar eigen zeggen het grootste tassenmuseum ter wereld en het enige in zijn soort in Europa.

Het museum heeft voor de periode 2017-2020 als doel de tentoonstellingskwaliteit te verbeteren, het publiek te vergroten door nieuwe doelgroepen te trekken, te investeren in talentontwikkeling, vakmanschap en educatie, de naamsbekendheid te vergroten en het imago te versterken. Tassenmuseum Hendrikje heeft de ambitie de wereldautoriteit te zijn op het gebied van de historie, ontwikkeling, functionaliteit en design van tassen.

Op het programma staan twee thematentoonstellingen per jaar. Eén daarvan zou een blockbuster moeten zijn die nieuwe doelgroepen trekt. De ander is sterker inhoudelijk en gericht op liefhebbers en kenners van mode en design. Daarnaast voorziet men in het kader van talentontwikkeling zes kleine exposities per jaar rondom hedendaags design van opkomend talent. Ook wil men een jaarlijks publieksevent ontwikkelen en een internationale Tassendesign Award in het leven roepen. Er staat een vernieuwing van de vaste presentatie op stapel en men streeft ernaar op een externe locatie een open depot annex kenniscentrum in gebruik te nemen. Op educatiegebied wil Tassenmuseum Hendrikje lespakketten en activiteiten ontwikkelen voor de bovenbouw van de basisschool en de onderbouw van het voortgezet onderwijs.

Tassenmuseum Hendrikje vraagt voor de periode 2017-2020 € 290.000 per jaar aan bij het AFK voor het versterken van de artistiek-inhoudelijke kwaliteit en voor het uitbreiden en versterken van de educatie.

Artistiek-inhoudelijke kwaliteit

De commissie beoordeelt de artistiek-inhoudelijke kwaliteit van Tassenmuseum Hendrikje als voldoende. De exclusieve focus op de (dames)tas is een onderscheidend kenmerk van het museum. Tassenmuseum Hendrikje legt de lat hoog met de ambitie dé wereldautoriteit op het gebied van tassen en tassendesign te zijn. De commissie vindt dat dit een brede visie vereist op de tas als aansprekend en onderscheidend verzamelobject in zijn cultuur- en maatschappijhistorische context. Die visie ziet de commissie onvoldoende terug in het huidige functioneren en in de plannen voor de toekomst. De geringe aandacht voor de context waarin objecten en onderwerpen worden gepresenteerd, beperkt volgens de commissie ook de zeggingskracht van tentoonstellingen. In de Barbietentoonstelling bijvoorbeeld ontbrak elke vorm van reflectie op het vrouwbeeld, terwijl de figuur van Barbie zich daar uitstekend voor leent. De commissie vindt dat de beperkte diepgang in de benadering van de tas als verzamelobject laat zien dat het vakmanschap aandacht behoeft. Het museum is zich bewust van deze tekortkomingen en vraagt juist daarvoor subsidie aan. De commissie zou het verstandig vinden als Tassenmuseum Hendrikje de versterking niet alleen via de financiële weg zou zoeken, maar ook of misschien wel vooral door partnerschappen. Samenwerking met andere musea kan de nodige versterking op het gebied van museaal vakmanschap brengen.

De collectie is aantrekkelijk en wordt met smaak, zij het op statische en enigszins gedateerde wijze, gepresenteerd langs een heldere chronologische lijn. De commissie onderschrijft de noodzaak om de vaste presentatie van het museum te vernieuwen. Het museum heeft op veel vlakken grote plannen. De commissie ziet hierin het gevaar dat  Tassenmuseum Hendrikje zich aan de grote hoeveelheid ambities vertilt. Gebrek aan focus kan bovendien ten koste gaan van de benodigde diepgang in de programmering. De ambitie om jaarlijks een blockbuster te organiseren vindt de commissie gezien de ruimtelijke beperkingen van Tassenmuseum Hendrikje niet realistisch. Door kleine themapresentaties een tentoonstelling te noemen, wekt het museum verwachtingen waaraan het eigenlijk niet kan voldoen. Dat ziet de commissie als een risico voor het imago en de duurzame publieksopbouw.

Zakelijke kwaliteit

De commissie beoordeelt de zakelijke kwaliteit van Tassenmuseum Hendrikje als voldoende. De bedrijfsvoering van het museum geeft reden tot zorg. In 2014, een jaar met een recordaantal bezoekers, is een verlies gemaakt dat niet wordt toegelicht. Ook 2015 eindigde met verlies. Er was sprake van een terugval van het bezoekersaantal ten opzichte van het recordjaar 2014. Het museum heeft een hoge schuldenlast en een fors negatief eigen vermogen. De balans en winstgevendheid zijn zwak. De hoge vaste kosten van het museum spelen daarin een rol. De commissie constateert dat die problemen aanwezig blijven in de begroting voor 2017-2020. Het museum zegt groei nodig te hebben en investeert daarom in hoger gekwalificeerde medewerkers en in de aanstelling van een zakelijk directeur. De kosten nemen daardoor echter ook toe. Op deze manier neemt het museum een vlucht naar voren die risicovol is. De commissie acht besparingen net zo hard nodig als groei.

Tassenmuseum Hendrikje is een ondernemende organisatie die veel eigen inkomsten verwerft. Er is sprake van een goede mix van verschillende inkomstenbronnen. Ondanks het feit dat de bezoekersaantallen in 2015 fors lager waren dan in 2014, heeft men de schade voor de publieksinkomsten kunnen beperken. Zaalverhuur vormt een belangrijke bron van inkomsten, die echter lastig op peil te houden is. Het is knap dat het museum een grote sponsor aan zich heeft weten te verbinden. De afhankelijkheid van deze ene sponsor is echter erg groot en maakt het museum ook kwetsbaar. Doordat er meerjarige afspraken zijn met de grootste sponsoren is dit risico voorlopig ondervangen. De commissie acht een betere spreiding van sponsorinkomsten nodig om het risico op een grote inkomensval ook op langere termijn te verkleinen. De schuldenpositie en de afhankelijkheid van de sponsor vormen in de ogen van de commissie aanzienlijke risico’s voor Tassenmuseum Hendrikje. In het ondernemingsplan worden deze omstandigheden niet als risico’s benoemd.

Aandacht voor diversiteit in bestuur en personele samenstelling ontbreekt. De sponsor heeft zitting in de Raad van Toezicht; dat is in strijd met de Code Cultural Governance.

Publiek

De commissie beoordeelt Tassenmuseum Hendrikje als voldoende ten aanzien van het criterium publiek. Het museum weet structureel een respectabel bezoekersaantal te bereiken. Tassenmuseum Hendrikje noemt zelf 70.000 bezoekers per jaar als 'natuurlijk gemiddelde'. De ambitie om blijvend door deze grens heen te breken en in 2020 30% groei gerealiseerd te hebben, is tegen die achtergrond erg fors en vindt de commissie niet sterk onderbouwd. Men richt zich op het behoud van de huidige doelgroepen, die vooral uit vrouwen boven de veertig jaar bestaan. De beoogde groei denkt men te kunnen halen door zich met name te richten op jongere vrouwen, mannen en gezinnen. Aan die keuzes ligt geen overtuigende visie ten grondslag. Het museum doet structureel publieksonderzoek. De commissie constateert echter dat het ondernemingsplan te weinig gebruik maakt van de inzichten die daaraan ontleend kunnen worden en ook op dit punt mank gaat aan een gebrek aan focus. De marketinginstrumenten zijn en blijven vooral op vrouwen gericht. Hoewel het museum veel investeert in relaties met Chinese musea en ontwerpers en een Chinese website heeft laten bouwen, worden Chinese toeristen in het publieksbeleid niet als aparte doelgroep aangemerkt. De commissie vindt de aanstelling van een zakelijk directeur met het oog op bovenstaande verbeterpunten een verstandige beslissing.

Het ondernemingsplan hanteert een aanbodgerichte benadering van educatie. De commissie acht dat te midden van het grote Amsterdamse aanbod niet kansrijk, temeer omdat de Museummonitor en het eigen publieksonderzoek uitwijzen dat het Tassenmuseum Hendrikje door de huidige, vrij statische presentatie niet aantrekkelijk is voor kinderen. Bovendien heeft het museum weinig ruimte voor educatie-activiteiten. Het museum trekt momenteel dan ook slechts een kleine groep kinderen in georganiseerd verband. Het aantrekken van een educatiemedewerker vindt de commissie daarvoor geen afdoende oplossing. In dat licht is deze groeiambitie te hoog gegrepen.

Het museum geeft hoog op van de tas als alledaags object dat veel potentie heeft om een breed en niet-traditioneel museumpubliek te bereiken. Desondanks richt het museum zich niet specifiek op het bereiken van een cultureel divers samengesteld publiek.

Belang voor de stad: verbinding en spreiding

De commissie beoordeelt Tassenmuseum Hendrikje als voldoende ten aanzien van het criterium verbinding. Het museum heeft veel samenwerkingspartners. De commissie constateert echter dat het hier vaak alleen gaat om niet veel meer dan bruiklenen en/of marketing. Zij acht het raadzaam dat het Tassenmuseum Hendrikje meer structurele samenwerkingen aangaat die de instelling artistiek-inhoudelijk en vakmatig kunnen versterken. De deelname aan ModeMuze is in dat opzicht positief.

De commissie beoordeelt Tassenmuseum Hendrikje als zwak ten aanzien van het criterium spreiding. Het museum opereert uitsluitend in het centrum van Amsterdam. De commissie beschouwt de aanwezigheid van het museum op de Huishoudbeurs in de RAI als een marketingactiviteit en niet als onderdeel van de museale functie.

Conclusie

De commissie adviseert de aanvraag van Tassenmuseum Hendrikje niet te honoreren.